當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 索尼：向另一個(gè)時(shí)代遷移 作者：佚名 日期：2001-11-15 字體：[大] [中] [小]

-在出井伸之眼中，今天的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)徹底改變了形態(tài)。原來以物理原材料為軸線的縱向的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，正在變成以知識(shí)和技術(shù)為軸線的橫向價(jià)值鏈。
---今年因IT產(chǎn)業(yè)滑坡引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)不景氣，給日本的傳統(tǒng)企業(yè)巨頭帶來了極大的痛楚。特別是那些由電子產(chǎn)品制造企業(yè)托生而出的“準(zhǔn)IT企業(yè)”，作為技術(shù)供應(yīng)商和技術(shù)應(yīng)用者，同時(shí)在兩個(gè)角色上受到了市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重沖擊。

---于是，與美國IT廠商一樣，從2001年年初開始，一系列以裁員為代表的“節(jié)流”行動(dòng)像流行感冒一樣在日本財(cái)團(tuán)中蔓延。反其道而行的索尼就成了一個(gè)特例。

---實(shí)際上，一個(gè)多月以前，索尼剛剛宣布自己本財(cái)年的盈利預(yù)
期下調(diào)100億日元。同時(shí)根據(jù)官方公布的數(shù)字，去年占索尼銷售收入67%的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，今年的銷售額正在不斷下滑。而去年這67%的收入中，有50%以上是來自歐美市場(chǎng)這些今年的經(jīng)濟(jì)低迷“重災(zāi)區(qū)”。作為日本最國際化的企業(yè)，索尼今天面對(duì)的形勢(shì)也最讓人擔(dān)憂。

---出人意料的是，索尼在宣布深受經(jīng)濟(jì)低迷影響的同時(shí)，不但沒有通過裁員等手段削減開支，反而宣布將在未來幾年內(nèi)投入500億日元，進(jìn)一步推進(jìn)自身企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。索尼公司董事長(zhǎng)兼CEO出井伸之說：“經(jīng)濟(jì)低迷并不是最大的問題，真正的關(guān)鍵是索尼正在從一個(gè)時(shí)代向另一個(gè)時(shí)代遷移。因?yàn)樗髂岬奈磥韺⒂纱硕鴽Q定……”

---面對(duì)索尼的未來，出井伸之到底在想些什么？ 

---“沒來頭”的人

---1995年4月出井伸之被任命為索尼公司總裁兼COO的時(shí)候，外界并沒有多少人知道這個(gè)58歲、總是一臉嚴(yán)肅的人是從什么地方跳出來的，盡管出井伸之此前已經(jīng)在索尼工作了35年。1999年，出井伸之被正式任命為CEO，成為索尼第二代領(lǐng)導(dǎo)人。從這時(shí)候起，“沒什么來頭”的出井伸之開始領(lǐng)導(dǎo)索尼投入到一輪巨大的轉(zhuǎn)變之中。

---回顧歷史，索尼的真正起飛是從1955年推出迷你型晶體管收音機(jī)開始的。而1968年的特麗瓏顯像管，1975年的民用錄像機(jī)，一直到80年代初的Walkman和CD，最終讓索尼確定了自己在影音（AV）領(lǐng)域立足的方向。從1980年到1990年，依靠AV的成功，索尼的業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)了3.8倍，一舉成為全球AV領(lǐng)域巨人。對(duì)索尼來說，那是一個(gè)AV的時(shí)代。

---然而，一個(gè)時(shí)代有開始就有終結(jié)。進(jìn)入90年代以后，整個(gè)日本電子制造業(yè)進(jìn)入了“失意的10年”。索尼公司沒有幸免，前進(jìn)步伐也開始放緩。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義傳統(tǒng)的AV概念，索尼順勢(shì)迅速把一只手臂伸向了IT領(lǐng)域。90年代索尼的亮點(diǎn)是其功能強(qiáng)大的PS系列游戲機(jī)、側(cè)重影音能力的VAIO電腦和獨(dú)創(chuàng)的MD格式音樂。圍繞著AV這個(gè)主題，索尼開始大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，將模擬時(shí)代的AV向數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)換，AV+IT成了索尼逐漸清晰的一個(gè)發(fā)展主題。出井伸之就是在這樣的變革背景下從第一代領(lǐng)導(dǎo)者手中接過索尼，并帶領(lǐng)索尼完成了這一變革。

---不過，這一輪變革余音未盡，出井伸之手中的“方向盤”又開始轉(zhuǎn)動(dòng)了…… 

---“反傳統(tǒng)”的經(jīng)營哲學(xué)

---1997年，也就是出井伸之介入索尼全局的第3年，他60歲了。親朋好友特別為出井伸之訂做了一輛他最喜歡的保時(shí)捷跑車，為了表示祝福，車的顏色特別選擇了紅色。實(shí)際上，出井伸之已經(jīng)有了一輛前衛(wèi)的奧迪TT型跑車，而且經(jīng)常在閑暇時(shí)自己駕車體驗(yàn)急速奔馳的感覺。也許很難想象，某個(gè)假日疾馳在日本公路上的紅色保時(shí)捷中，把握方向盤的會(huì)是出井伸之這個(gè)年過60的老人。

---出井伸之的性格就是這樣。他的思維方式與蓋茨、戴爾等“下一代”企業(yè)家相比，絲毫看不出任何守舊和落后的跡象。在出井伸之面前，沒有什么新的概念不能接受，沒有什么新的變革不能理解。這種性格，最終也改變了索尼。

---5年前，索尼是AV領(lǐng)域的“藝術(shù)家”，是一個(gè)“自我為中心”的企業(yè)。而今天，合作卻成了索尼的一個(gè)核心戰(zhàn)略。“無論什么企業(yè)，沒有拿手的技術(shù)就不能生存，這個(gè)真理是永恒不變的�！背鼍�伸之認(rèn)為，“但是如果閉門造車，多么高超的技術(shù)也不會(huì)有成功的結(jié)果�！币苍S，出井伸之這種觀念來自于日本10多年前在“高清晰電視”上的產(chǎn)業(yè)性失敗。當(dāng)年日本眾多企業(yè)投入了大量時(shí)間和金錢開發(fā)基于模擬信號(hào)的“高清晰電視”，但還沒來得及進(jìn)入市場(chǎng)，就被IT技術(shù)帶來的數(shù)字化大潮所淹沒。

---在出井伸之眼中，今天的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)徹底改變了形態(tài)。原來以物理原材料為軸線的縱向的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，正在變成以知識(shí)和技術(shù)為軸線的橫向價(jià)值鏈。也就是說，原來索尼可以通過擁有貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的資產(chǎn)來主宰產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而今天，這個(gè)知識(shí)和技術(shù)的鏈條是索尼自己貫穿不起來的�！耙郧凹偃缢髂崤c松下合并，將會(huì)成為AV業(yè)界的主宰者。今天這種合并無非是產(chǎn)生一個(gè)生產(chǎn)能力最大的企業(yè)而已。”出井伸之說，“在知識(shí)和技術(shù)的橫向鏈條上尋找更多最有潛質(zhì)、速度最快的企業(yè)聯(lián)手起來，才是成功的關(guān)鍵�！�

---今天的索尼就是這樣做的。與愛立信合作建立無線互聯(lián)技術(shù)公司，與IBM合作研究芯片技術(shù)，與許多和索尼相差幾個(gè)數(shù)量級(jí)的技術(shù)公司在數(shù)字應(yīng)用技術(shù)方面合作，索尼正在不同層次上建立軟性的聯(lián)盟關(guān)系。從“擁有”為目的的硬性收購到以“利用”為目的的軟性聯(lián)盟，“反傳統(tǒng)”的出井伸之讓索尼在觀念上邁出了日本企業(yè)的第一步。他堅(jiān)信這樣索尼才不會(huì)成為封閉的、缺少創(chuàng)造力的企業(yè)，不會(huì)在不經(jīng)意間被拋到時(shí)代的后面。

---在出井伸之看來，這條新的商業(yè)哲學(xué)是企業(yè)首先要確立的，因?yàn)檫@是索尼未來的立業(yè)之本。所以，出井伸之才會(huì)一年有180天在海外出差，才會(huì)微笑著聆聽眾多“兒子輩”甚至“孫子輩”的精英指點(diǎn)江山，才會(huì)與說不出是朋友還是敵人的蓋茨一年打好幾場(chǎng)高爾夫球甚至保持熱線聯(lián)系。顯然，出井伸之希望，自己和索尼可以一直站在時(shí)代最前端。 

---利潤從何而來

---有人說索尼之所以在今天經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候仍然不裁員，是因?yàn)槭艿搅巳毡酒髽I(yè)終身雇用制的“毒害”，屬于不應(yīng)該發(fā)生的“手軟”行為。這種說法似乎也沒有說錯(cuò)。不過，在出井伸之眼中，裁員所帶來的成本壓縮并不是他最希望看到的�！袄麧櫟脑黾硬⒉灰欢ㄒ�完全依靠成本的壓縮�！背鼍�伸之近乎固執(zhí)地這樣認(rèn)為。當(dāng)然，他這么說是有根據(jù)的。

---2000年，當(dāng)時(shí)連公司董事都不是的安藤國威被任命為索尼公司的COO。安藤國威在此之前的職務(wù)是索尼個(gè)人IT產(chǎn)品公司的總裁，最主要的功績(jī)是成功地推出了側(cè)重影音處理的VAIO個(gè)人電腦。從出井伸之開始，索尼對(duì)人才的選拔似乎一直是這樣出人意料。

---不過安藤國威上任后的成績(jī)更讓人吃驚，索尼公司電子部門的利潤達(dá)到了2487億日元，竟然是1999財(cái)年的2.5倍，利潤率接近5%。其中80%的利潤來自個(gè)人電子消費(fèi)品，20%來自電子部件。有意思的是，松下電器2000年的銷售額增長(zhǎng)超過了索尼，但是利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及索尼，其中電子消費(fèi)品的利潤只有20億日元，大部分利潤來自于工業(yè)機(jī)械和電子部件。松下的情況同樣出現(xiàn)在日立和東芝這樣日本的頂級(jí)家電企業(yè)身上。

---出井伸之相信，這就是索尼與其他廠商的區(qū)別。如果靠零部件賺錢，利潤率會(huì)很低，所以松下電器才會(huì)只有1%的利潤。而索尼提供的最終的消費(fèi)產(chǎn)品整合了硬件、軟件和服務(wù)等，自然可以得到更高的附加價(jià)值。這個(gè)簡(jiǎn)單的道理誰都明白，但是似乎只有索尼可以把它變成現(xiàn)實(shí)的利潤。

---“軟件和服務(wù)是很難差別化的，人們很難在頭腦中定量地判斷哪個(gè)更優(yōu)秀�！背鼍�伸之堅(jiān)信，“那么索尼就必須要在硬件上形成差別化，建立品牌的優(yōu)勢(shì)，然后通過硬件平臺(tái)來承載軟件和服務(wù)的價(jià)值。作為一個(gè)業(yè)務(wù)龐雜的企業(yè)，在什么地方形成差別，也許并不代表就要從這里獲得最多的利潤。但是這個(gè)平臺(tái)將會(huì)是企業(yè)整體利潤噴涌的源泉�！�

---索尼的PS系列游戲機(jī)已經(jīng)銷售了將近8000萬臺(tái)。在這些游戲機(jī)的硬件開發(fā)上，索尼投入了大量精力，僅僅一個(gè)CPU芯片的運(yùn)算能力就讓人咋舌，甚至有傳聞?wù)f伊拉克曾經(jīng)走私PS2游戲機(jī)，準(zhǔn)備把芯片用在導(dǎo)彈上。然而，索尼銷售每一臺(tái)機(jī)器的利潤都不高，但是依靠索尼的品牌和優(yōu)秀的硬件品質(zhì)打開游戲機(jī)市場(chǎng)之后，大量的PS游戲軟件銷售也就隨之而來了。由于軟件開發(fā)商要在索尼的PS平臺(tái)上進(jìn)行開發(fā)，所以索尼在每一個(gè)銷售出去的軟件身上都會(huì)有相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)用的回收。這些不來自硬件銷售卻又是源于硬件銷售的利潤，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)的彩電銷售。

---顯然，這就是出井伸之的信心所在。在他眼中，索尼的明天就要依靠把這種經(jīng)營思想發(fā)揚(yáng)光大。 

---索尼的明天

---當(dāng)索尼的根基——電子消費(fèi)品銷售出現(xiàn)下滑和萎縮的時(shí)候，索尼的利潤從何而來？這是出井伸之今天必須面對(duì)的問題。出井伸之認(rèn)為，這種下滑是暫時(shí)現(xiàn)象，索尼的明天依舊要依靠電子消費(fèi)品這個(gè)根基，只不過時(shí)代背景和公司發(fā)展的主題發(fā)生了變化——就像從以前的AV到AV+IT，現(xiàn)在的主題將要變成寬帶網(wǎng)絡(luò)。

---索尼對(duì)高利潤率的追求使其一直在硬件之外格外重視軟件的經(jīng)營。因?yàn)檐浖�不但可以幫助企業(yè)獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬件的利潤，甚至有時(shí)沒有軟件的支持，硬件就無法走進(jìn)市場(chǎng)。當(dāng)年索尼和飛利浦聯(lián)合開發(fā)的CD就是一個(gè)典型的例子。如果沒有1968年索尼與美國CBS唱片公司合資建立的CBS-索尼唱片（現(xiàn)在的索尼音樂娛樂公司）在第一時(shí)間提供相應(yīng)的CD介質(zhì)的音樂產(chǎn)品，CD可能就不會(huì)有今天的繁榮。

---對(duì)這種模式的拷貝，在索尼涉足的所有領(lǐng)域幾乎都能找到。從電影公司、游戲廠商、電視臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，索尼在軟件內(nèi)容方面的系統(tǒng)化已經(jīng)讓它成了所有傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商中唯一名副其實(shí)的“全球娛樂提供商”。

---“成為娛樂提供商而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)備制造商是索尼最大的財(cái)富�！背鼍�伸之這樣認(rèn)為。“正因如此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，索尼才不會(huì)驚慌失措。因?yàn)閵蕵吩谔摂M和現(xiàn)實(shí)的世界中都是永恒的主題�！�

---雖然距離依舊遙遠(yuǎn)，但是出井伸之已經(jīng)明確提出了索尼要開始向“個(gè)人寬帶網(wǎng)解決方案提供商”全面轉(zhuǎn)型。他相信，寬帶網(wǎng)絡(luò)將給以AV娛樂為根基的索尼一個(gè)更大的發(fā)揮空間。當(dāng)所有的終端都擁有IP地址并可以互相連接的時(shí)候，索尼作為擁有硬件產(chǎn)品的娛樂提供商將會(huì)迎來另一個(gè)爆炸性發(fā)展的時(shí)代。

---2001財(cái)年，索尼公司已經(jīng)開始為寬帶熱身。首先是一批IP化的電子消費(fèi)產(chǎn)品的推出，比如可以直接通過藍(lán)牙技術(shù)上傳圖像的數(shù)碼攝像機(jī)。其次是大力推廣自己的“離線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”——記憶棒，通過這種小體積大容量的移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備實(shí)現(xiàn)個(gè)人電子產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)化”連接。另外在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面則推出了虛擬銀行、個(gè)人理財(cái)和網(wǎng)上保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)�？梢哉f，索尼的軟硬件和服務(wù)真正開始被同一種理念貫穿起來。出井伸之相信，這些被網(wǎng)絡(luò)貫穿起來的業(yè)務(wù)，一定會(huì)比原來CD機(jī)對(duì)應(yīng)索尼音樂的模式更有系統(tǒng)放大效應(yīng)。

---其實(shí)這種“用網(wǎng)絡(luò)貫穿產(chǎn)品線提供全面解決方案”的做法很有些似曾相識(shí)。當(dāng)年IBM的電子商務(wù)、HP的E-Services幾乎都是這套思路。不過，在今天互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)面臨信任危機(jī)的時(shí)候，出井伸之依舊帶領(lǐng)索尼義無反顧地開始轉(zhuǎn)型卻真是有些出人意料。

---“創(chuàng)新是索尼歷代相傳的DNA”，這句索尼的名言看來很有些道理。